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Un estudio revela la práctica de greenwashing en las marcas gallegas

El greenwashing toma terreno en Galicia, siendo una práctica transversal a todos los sectores que no resulta ajena a empresas ni consumidores. Así lo demuestran los resultados del estudio de opinión sobre la comunicación de la sostenibilidad en las marcas gallegas realizado por Aporta Comunicación.

A través de la ecoimpostura o greenwashing, algunas marcas intentan subirse al carro de la sostenibilidad, exagerando su compromiso o mostrando prácticas ambientales que realmente no llevan a cabo mediante mensajes publicitarios, campañas de marketing, comunicación o imagen de marca. Tal es su presencia en el mercado actual que el último cribado de sitios web realizado por la Comisión Europea en enero de 2021 persiguiendo el fraude ambiental, revela que el 42% de las compañías europeas rastreadas muestran mensajes exagerados, engañosos o, directamente, falsos.

El propósito ambiental y las acciones impulsadas para favorecer la sostenibilidad no pueden ser un simple maquillaje y han de formar parte de la hoja de ruta de toda empresa u organización responsable. Los datos obtenidos en la encuesta revelan que gran parte del tejido productivo gallego adolece de una falta de estrategia que aborde la transición ecológica. Solo una tercera parte de las empresas de Galicia cuenta con una política ambiental definida.

Los aspectos que más pesan en la visión de la empresa gallega en el plano ambiental son la prevención y gestión de residuos en un 18% de los casos y el gasto energético, con más de un 16%, según se desprende del estudio. El marketing y la formación ambiental son elegidos por apenas el 5,5% de las compañías, lo que revela un punto débil a la hora de construir un discurso corporativo cohesionado con la transformación ecológica que se avecina. “Es necesario reforzar la comunicación para que las empresas trasladen su compromiso de manera correcta a los consumidores y que, a su vez, estos puedan distinguir la sostenibilidad de lo que es un lavado de cara que juega sucio con el planeta”, apunta Pedro Tasende, director de Aporta.

El 60% de los empresarios manifiesta que los aspectos ambientales no influyen en sus ventas, dado que consideran, en un 46% de los casos, que lo que aprecia el consumidor se circunscribe exclusivamente al precio y el 12,4% ve en los atributos eco una moda o tendencia del momento.

Esto contrasta con el dato que refleja que un 73% de los encuestados han sido capaces de detectar algún caso de greenwashing en el mercado gallego. “El greenwashing existe porque algunas marcas quieren vestirse de verde para aumentar ventas o ganar reputación, apoyándose en frases publicitarias vacías de contenido, ausencia de datos contrastados o imágenes evocadoras de una responsabilidad con el planeta”, señalan los autores de la encuesta. Los sectores productivos en los que detectan más casos de impostura ecológica son el alimentario y el textil, con un 26% y un 22%, respectivamente.

Solo un 44% de los encuestados asegura distinguir entre el greenwashing y el auténtico marketing verde y responsable. La falta de comunicación interna y de diálogo con sus grupos de interés se muestran, junto a la ausencia de códigos de conducta y buenas prácticas, como obstáculos para alcanzar una responsabilidad ambiental efectiva por parte del tejido productivo.

En la consulta realizada por Aporta también se recogen los sellos que acreditan pautas ambientales que identifican las empresas gallegas. El 52% aseguró conocer este tipo de certificaciones, destacando el sello FSC -que acredita la gestión forestal responsable- como el más nombrado, aunque existe una gran confusión entre lo que es un sello acreditativo, una norma ISO, una marca y una entidad certificadora o reguladora.

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