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«Prefiero fijarme en empresas que no son sostenibles y lo reconocen, pero se ponen un objetivo responsable»

Una comunicación transparente y veraz: clave para el futuro sostenible de las marcas. Hasta el 22 de mayo estará abierto el cuestionario para participar en el estudio lanzado desde Aporta Comunicación con el objetivo de conocer más acerca de la presencia de la sostenibilidad en las empresas.

Pero, ¿qué ocurre cuando las empresas no son transparentes? ¿Cómo afecta a los consumidores ese juego sucio con el planeta llamado greenwashing?

Para tratar este tema, hoy hablamos con Jess Bardanca, experta en marketing, co-fundadora de Mexas, que realiza una labor de divulgación acerca del marketing consciente y los valores de las marcas a través de su perfil de Instagram: @jess.con.jota.

Empecemos por el principio: si tuvieses delante a una persona que no sabe nada acerca del greenwashing, ¿cómo definirías en pocas palabras el concepto para que le quedase claro en qué consiste?

Lo definiría como una empresa, persona o institución que nos la intenta colar presentando algún producto, servicio o material como respetuoso con el medio ambiente, pero que en realidad no lo es.

Con frecuencia analizas ejemplos de posibles lavados de cara de las marcas y de empresas que, por el contrario, están actuando de forma correcta, así que tenemos claro que sabes distinguirlo. Pero ¿consideras que los consumidores de a pie tienen a su disposición las herramientas necesarias para detectar fácilmente casos de greenwashing? ¿Las empresas se lo están poniendo fácil?

No, y es de lo que me quejo siempre. De ahí surge la divulgación que hago: yo defiendo que todos tengamos un mínimo de información para contrastar. También un poco de pensamiento crítico como consumidores, y en la vida en general: con esto al final vamos a poder tomar mejores decisiones de compra. Así, en nuestro día a día, de alguna manera, podremos mejorar la forma en la que vivimos, en la que cuidamos el planeta y la sociedad. Solo cuidando nuestro consumo diario por ejemplo, de alimentos, podemos llevar un estilo de vida más responsable y sostenible.

Yo siempre hablo de un consumo consciente. Y de ahí surge el marketing consciente, porque al fin y al cabo en marketing tenemos el poder para convencer al consumidor. Podemos contar la parte bonita de la historia y es muy sencillo transmitir un mensaje que no es veraz. Entonces es muy fácil que la gente no se dé cuenta de que se hace greenwashing. Si no estás metido en el mundillo puedes ser más propenso a caer en ello.

Por ponerte un ejemplo, en el mundo de la moda veo que está muy de moda ponerle un nombre nuevo a los materiales. En vez de decir que es algodón orgánico, PVC o el material que sea, le ponen el prefijo eco o directamente lo nombran de otro modo. Con estas estrategias se capta a un perfil de consumidor que no es todavía 100% sostenible, pero que está en proceso de serlo.

¿Dirías entonces que la moda es uno de los sectores más proclives a acentuar el problema ambiental? ¿Es dónde encontramos más casos de greenwashing?

Sí. Pero no sabría decirte ahora mismo si es porque yo estoy muy metida en este ámbito, lo que hace que ahora lo vea más. Lo que sí sé es que el sector de la moda representa en España muchísimo peso en el PIB del país y que nosotros como consumidores tenemos cinco o seis veces más ropa que nuestros padres y nuestros abuelos. Al final el fast fashion lo que nos hace es acumular ropa barata porque la producen de forma masiva y no la necesitamos. Esta continua acumulación tiene consecuencias para el planeta, para nuestra salud y para la vida de quiénes la producen.

También diría que se ven bastantes casos de greenwashing en cosmética y alimentación.

Con el contenido de tu perfil de Instagram podríamos definirte como una experta y apasionada del marketing consciente, usado por las marcas para conectar con su comunidad a través de una comunicación transparente. No obstante, no todas son claras o colocan la rentabilidad por encima todo lo demás. ¿A qué riesgos nos exponemos los consumidores con esta opacidad por parte de las marcas a la hora de comunicar sus valores?

Por un lado, no podemos olvidar que la rentabilidad es importante. Al final todas las marcas necesitan beneficios, tú cuando abres un negocio necesitas generar ingresos. Pero yo lo que defiendo es que hay formas y formas de llegar a este beneficio.

No diría que los consumidores estamos expuestos a riesgos como tal, sino que lo definiría más como una decepción. El hecho de sentirnos engañados. Es decir, si yo quiero aportar con mi consumo a una causa que sea verdad, me encuentro con marcas que me lo impiden. Marcas que me dicen que sí que son sostenibles pero realmente no lo son.

Quizá lo que veo más como un riesgo es que al final, las marcas grandes, como siempre, son también las que tienen el mayor poder para promover acciones muy potentes. En este sentido, prefiero fijarme en empresas que ahora mismo no son sostenibles y lo reconocen, pero se ponen un objetivo responsable. Empresas que dicen que para dentro de un par de años van a intentar ser más sostenibles y que no llegan a mí con acciones que entran tan a saco.

También veo que hay una tendencia en la que la mayoría de las empresas parecen unirse a la “moda de ser sostenible” y lo veo como una burbuja que terminará por explotar. Una vez lo haga, no sé de qué manera tendremos que actuar los consumidores, si podremos diferenciar mejor en el futuro o si, por el contrario, acabaremos comprando solo en las grandes porque son las que invierten más en el mensaje.

Las pymes o aquellas a las que yo llamo marcas conscientes, se diferencian ahora por actuar y hacer en coherencia. Realmente hacen lo que dicen. Y las grandes, en general no hacen lo que dicen, son más “decir y no hacer”, en cambio tienen el presupuesto para que nos creamos que sí.

Es el momento de hablar de sellos ambientales y etiquetas. Hace unos días comentabas no existe algo que nos asegure que realmente las empresas sean 100% de fiar solo por contar con este tipo de certificaciones. Tú declaraste hacer una investigación previa, pero ¿crees que la mayoría de la gente estaría dispuesta a hacer lo mismo? ¿Piensas que los sellos influyen en las decisiones de compra? ¿Ponen en una situación de desventaja a aquellas empresas que no pueden permitirse pagarlos?

Los sellos, como concepto para transmitir tus valores o lo que haces, me parecen bien. Porque ahora mismo como son privados veo que no funcionan. La única solución que veo ahora mismo es que haya una regulación, incluso a nivel europeo, que no sea privada. Una regulación que haga que las empresas tengan que pasar una auditoría para que les den el sello. Otra opción sería que consigamos garantizar la veracidad de los sellos y que sean tan fiables como el que indica, aunque no tiene que ver sostenibilidad pero por dar un par de ejemplos, que un alimento no contiene gluten o los de alérgenos.

Y claro que ponen en desventaja a los que no pueden pagar. En una pequeña empresa se me ocurren miles de ejemplos de gastos que decirte, imagina si tienes que añadir el extra de los sellos.

Al final vamos todos con prisa y no podemos estar investigando a las marcas. Yo lo hago porque me gusta y me dedico a esto, pero muchas veces dedico muchas horas a investigar a una marca. Entiendo que la gente no quiera o no tenga tiempo para esto.

Resumiendo, no creo que la gente en general se dedique a investigar. Todos tenemos un ritmo de vida muy acelerado y los sellos son una forma que podría funcionar pero habría que mejorar su regulación.

Además, eres co-fundadora de Mexas, una empresa de venta de huaraches fabricados a mano por artesanos mexicanos. Y este proyecto nació precisamente de un momento en el que tus valores no estaban en consonancia con los de la empresa en la que trabajabas. ¿Ha influido este punto de inflexión en tu vida al sentar las bases de una comunicación transparente o es algo que a la hora de emprender dabas por sentado?

A mí ese momento me afectó en dos aspectos. Por un lado yo me empecé a plantear qué estaba aportando a la sociedad o cómo estaba contribuyendo al mundo con mi trabajo diario; y por otro, vivir en Latinoamérica me cambió un montón, fue una dosis de realidad. Allí saqué mi lado más social, porque hay mucha diferencia de clases. Como español en México tienes un mayor poder adquisitivo y puedes sentir como si pertenecieses a la clase alta. A mí eso me chocó mucho, porque yo para nada me siento así, porque me movía con todo el mundo como si fuesen mis iguales. Esto me hizo reflexionar qué tipo de persona soy y cómo quiero comportarme cuando se me presenta una situación como esta.

Y por supuesto que me influyó muchísimo a la hora de emprender y comunicar. Borja y yo siempre que hablamos de montar algo, teníamos claro que debía tener un impacto positivo en la sociedad. Al principio no sabíamos de qué manera, si con el proyecto social o de otra forma. Cuando conocimos a las personas que hacen los huaraches, las mujeres nos cautivaron y queríamos devolverles el favor a ellas. Ya que el zapato, el mayor tiempo de producción pasa por sus manos, pensamos de qué manera podíamos hacer algo a cambio. Y ahí surge un poco el papel de la ONG Mujeres Aliadas, que las ayuda en materia sexual y reproductiva. Ahora mismo tenemos más cosas en mente, queremos que Mexas no se quede solo en la esta colaboración, queremos ir viendo más proyectos.

A la hora de hacer la marca también pensamos qué queríamos comunicar. Si queríamos ser un tipo de marca aspiracional, de un perfil más alto. Y al final dijimos: somos como somos, somos gente normal, queremos nuestras fotos transmitan lo que somos. Por eso, por ejemplo, no usamos chicas que cumplen el prototipo de modelo, si no personas que son nuestras potenciales clientas, porque nuestros zapatos los usa un rango de personas muy diferentes. La comunicación es cercana como somos nosotros e intentamos reflejar nuestra esencia.

Dejáis muy claro en la web y en redes sociales qué hacéis por estas mujeres y cualquiera que las visite lo puede ver. Es lo mismo que acabas de comentar: esta parte es transparente y accesible para el que esté interesado. Pero además del medio online, ¿estáis realizando alguna acción o utilizáis alguna herramienta para poner en valor lo que aportáis en la sociedad y que el público os asocie con este proyecto social?

La verdad es que a día de hoy es todo comunicación online.

Nosotros lanzamos la marca en medio de la pandemia y con las circunstancias actuales no hemos podido volver a México. Si es posible, me gustaría ir este verano y también ir a Mujeres Aliadas en persona para ver la posibilidad de promover alguna iniciativa allí relacionada con su labor.

Buscamos que no sea un proyecto que se quede estancado, así que hemos lanzado ahora una colección cápsula, con los nombres de las matronas, en la que duplicamos la donación. Y así podemos seguir en contacto e irnos retroalimentando con el tiempo. Lo ideal sería realizar alguna actividad allí, pero la situación de este año ha sido difícil.   

Sabiendo que el alma de Mexas sois Borja y tú, es decir, dos personas, que comunican de forma transparente, ¿por qué crees que empresas con más personal y más recursos no ponen empeño en hacer bien las cosas? ¿Falta de valores, falta de implicación, una mezcla de ambas? ¿O es que en temas de comunicación transparente y sostenible todavía nos queda mucho por recorrer?

Este tema me parece muy interesante, ya que hay muchas marcas que realmente lo hacen bien y no lo comunican. Porque si eres pequeño, tienes los recursos que tienes: o estás haciendo o estás comunicando, mantener un equilibrio es muy difícil.

Por otro lado hay empresas que intentan transmitir valores que no son realmente los valores de los fundadores. Intentan tener una cultura empresarial de equipos dinámicos, equipos responsables, que cuidan el medio ambiente, pero en realidad los fundadores no creen en eso. Así que no tiene una base sólida y a la larga no se sostiene. Aunque es muy difícil que eso como consumidor sepas identificarlo porque nos falta información.

Nosotros lo podemos hacer porque nos centramos en comunicar de forma cercana y además los dos nos dedicamos al marketing, entonces no nos cuesta, es algo orgánico. Pero hay mucha gente que no está acostumbrada, que le cuesta ponerse delante de una cámara, encontrar el lenguaje adecuado para contar las cosas… Para nosotros es algo natural, pero en este sentido entiendo a las marcas que no están comunicando porque se centran en hacer.

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